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世界衛(wèi)生組織數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)醫(yī)療支出占GDP比重逐年提高，2014年達(dá)到5.55%。營(yíng)養(yǎng)保健品屬于可選消費(fèi)品，是在消費(fèi)者滿足基本生活所需后，為_未來生活發(fā)展、身體需要所增加的支出。隨著收入水平的不斷增長(zhǎng)，消費(fèi)者越來越重視生活質(zhì)量和身心健康，進(jìn)而增加對(duì)保健品的購(gòu)買需求。
雖然我國(guó)已成為__大保健品消費(fèi)市場(chǎng)，并且消費(fèi)規(guī)模逐年升高，但我國(guó)的保健品市場(chǎng)仍處于發(fā)展初期，隨著經(jīng)濟(jì)水平的不斷提高和保健品消費(fèi)意識(shí)、習(xí)慣的養(yǎng)成，消費(fèi)者購(gòu)買保健品的種類、頻次將大幅增加，未來我國(guó)保健品產(chǎn)業(yè)發(fā)展空間巨大。
我國(guó)保健品品牌和發(fā)達(dá)國(guó)家品牌發(fā)展相比仍處于初級(jí)階段，品牌、質(zhì)量、服務(wù)價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)力等方面均與國(guó)外品牌有差距，消費(fèi)者對(duì)于國(guó)外保健品品牌的傾向性也反向刺激國(guó)內(nèi)品牌加速改革和提升，用市場(chǎng)力量倒逼行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，從需求端促進(jìn)保健品行業(yè)供給側(cè)的結(jié)構(gòu)性改革，拉動(dòng)行業(yè)空間放量增長(zhǎng)。
我國(guó)保健品行業(yè)發(fā)展歷程
我國(guó)膳食營(yíng)養(yǎng)保健品行業(yè)30多年的發(fā)展歷程大致可以分為以下幾個(gè)階段：_階段：起步興起。我國(guó)保健品行業(yè)起步于上世紀(jì)80年代，隨著改革開放政策的實(shí)施和國(guó)民經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，保健品在消費(fèi)者已基本解決溫飽問題的基礎(chǔ)上得以快速成長(zhǎng)，_初的產(chǎn)品以滋補(bǔ)品類為主。
_階段：繁榮階段。上世紀(jì)90年代后，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)日趨活躍，保健品行業(yè)成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)中發(fā)展_快的新興產(chǎn)業(yè)之一。由于行業(yè)進(jìn)入壁壘低、毛利較高，吸引了大批企業(yè)進(jìn)入，企業(yè)數(shù)量從不到100家增加至3000多家，銷售規(guī)模也從12億元增長(zhǎng)至300億元。
第三階段：停滯整頓。由于許多企業(yè)盲目擴(kuò)大產(chǎn)能、忽略產(chǎn)品質(zhì)量導(dǎo)致消費(fèi)者出現(xiàn)信任危機(jī)，市場(chǎng)開始萎縮，到1997年銷售額下降至100億元、生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量不足1000家。1998年至2005年，相關(guān)管理部門相繼制定了一系列法規(guī)標(biāo)準(zhǔn)，并先后在_開展保健品市場(chǎng)大調(diào)查，要求保健品_通過嚴(yán)格檢測(cè)審批后才能進(jìn)入市場(chǎng)，使得我國(guó)膳食營(yíng)養(yǎng)保健品行業(yè)進(jìn)入健康發(fā)展的道路。
第四階段：復(fù)蘇發(fā)展。2003年以后，更多消費(fèi)者重新重視醫(yī)療保健的作用，行業(yè)需求迅速增長(zhǎng)，至2005年銷售規(guī)模_500億元。同時(shí)受益于我國(guó)經(jīng)濟(jì)水平的快速提高，居民健康意識(shí)不斷增強(qiáng)，市場(chǎng)逐步規(guī)范化，2012年保健品行業(yè)規(guī)模達(dá)到1200億元。
第五階段：并購(gòu)整合。2013年后，由于我國(guó)保健品市場(chǎng)的高速增長(zhǎng)和龐大規(guī)模，海外品牌借助跨境電商等新業(yè)態(tài)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，很多企業(yè)選擇收購(gòu)或建立合資公司的方式與國(guó)際知名品牌合作，以期待借助后者的品牌影響力實(shí)現(xiàn)彎道超車。
未來市場(chǎng)規(guī)模有望突破2000億
受益于經(jīng)濟(jì)水平提高、人口老齡化和健康意識(shí)的增強(qiáng)，保健品行業(yè)在我國(guó)迅速發(fā)展。根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，我國(guó)保健品行業(yè)規(guī)模從2002年的442億元增長(zhǎng)至2017年的2376億元，年均復(fù)合增速_10%，_占比達(dá)到16%，成為僅次于美國(guó)的__大保健品市場(chǎng)。
按各細(xì)分領(lǐng)域統(tǒng)計(jì)，膳食補(bǔ)充劑規(guī)模為1355億元，占比59%；傳統(tǒng)滋補(bǔ)品規(guī)模為815億元，占比36%；體重管理產(chǎn)品為110億元，運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)品為14億元。據(jù)Euromonitor預(yù)測(cè)，2021年我國(guó)保健品市場(chǎng)規(guī)模將_3000億元，年均復(fù)合增速接近10%。
人均可支配收入上升 消費(fèi)升級(jí)顯著
收入增加，由生存性消費(fèi)支出向發(fā)展性消費(fèi)支出轉(zhuǎn)型。生存性消費(fèi)是指用于飲食、衣著、住房、水電等滿足家庭基本需求的消費(fèi)，發(fā)展性消費(fèi)是指教育、旅游、娛樂、交通等滿足家庭未來發(fā)展需要的消費(fèi)。一般家庭會(huì)先支出生存性消費(fèi)，再支出發(fā)展性消費(fèi)。
根據(jù)中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒數(shù)據(jù)顯示，1995年至2013年，我國(guó)人均醫(yī)療保健支出占比由3.2%大幅增長(zhǎng)至7.1%。世界衛(wèi)生組織數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)醫(yī)療支出占GDP比重也在逐年提高，2014年達(dá)到5.55%。營(yíng)養(yǎng)保健品屬于可選消費(fèi)品，是在消費(fèi)者滿足基本生活所需后，為_未來生活發(fā)展、身體需要所增加的支出。隨著收入水平的不斷增長(zhǎng)，消費(fèi)者越來越重視生活質(zhì)量和身心健康，進(jìn)而增加對(duì)保健品的購(gòu)買需求。
我們通過對(duì)比中美兩國(guó)保健品市場(chǎng)規(guī)模和人均可支配收入增長(zhǎng)情況中發(fā)現(xiàn)，保健品的銷售規(guī)模隨著人均可支配收入的增加而增加，并且保健品市場(chǎng)規(guī)模的增速大于人均可支配收入的增速，從一個(gè)側(cè)面反映出保健品的邊際消費(fèi)傾向較高。當(dāng)收入增加時(shí)，人們更愿意在醫(yī)療保健方面支出，以滿足消費(fèi)者對(duì)于未來健康可持續(xù)、高生活質(zhì)量的心理需求。
收入增加，消費(fèi)升級(jí)，需求結(jié)構(gòu)變化促使行業(yè)供給側(cè)改革，釋放產(chǎn)業(yè)空間。近年來，海淘、代購(gòu)等現(xiàn)象的盛行，也是由于我國(guó)中產(chǎn)家庭在收入增加后，感覺國(guó)內(nèi)市場(chǎng)不能獲得消費(fèi)滿足感，進(jìn)而將消費(fèi)需求釋放在國(guó)際市場(chǎng)上，跨境購(gòu)買或消費(fèi)進(jìn)口品牌。根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，在2016年我國(guó)跨境網(wǎng)購(gòu)的用戶中，38.6%的用戶購(gòu)買過食品保健類產(chǎn)品。我國(guó)保健品品牌和發(fā)達(dá)國(guó)家品牌發(fā)展相比仍處于初級(jí)階段，品牌、質(zhì)量、服務(wù)價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)力等方面均與國(guó)外品牌有差距，消費(fèi)者對(duì)于國(guó)外保健品品牌的傾向性也反向刺激國(guó)內(nèi)品牌加速改革和提升，用市場(chǎng)力量倒逼行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，從需求端促進(jìn)保健品行業(yè)供給側(cè)的結(jié)構(gòu)性改革，拉動(dòng)行業(yè)空間放量增長(zhǎng)。
人均保健品消費(fèi)水平相對(duì)較低，增長(zhǎng)空間巨大。根據(jù)Euromonitor_新數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2017年我國(guó)人均保健品消費(fèi)支出僅為25.1美元，遠(yuǎn)低于其他發(fā)達(dá)國(guó)家及地區(qū)，僅為美國(guó)的12%、日本的17%、新加坡的22%。雖然我國(guó)已成為__大保健品消費(fèi)市場(chǎng)，并且消費(fèi)規(guī)模逐年提高，但我國(guó)的保健品市場(chǎng)仍處于發(fā)展初期，隨著經(jīng)濟(jì)水平的不斷提高和保健品消費(fèi)意識(shí)、習(xí)慣的養(yǎng)成，消費(fèi)者購(gòu)買保健品的種類、頻次將大幅增加，未來我國(guó)保健品產(chǎn)業(yè)發(fā)展空間巨大。
人口老齡化：消費(fèi)基數(shù)低 需求欲望提升
老年人口增多，消費(fèi)群體基數(shù)上升。按照國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，65歲以上人口占比_7%即進(jìn)入老齡社會(huì)，2017年我國(guó)65歲以上人口占比已高達(dá)11.4%，現(xiàn)階段已經(jīng)處于深度老齡化社會(huì)，我國(guó)老齡人口達(dá)1.58億，占_老齡人口的20%，并且我國(guó)人口老齡化正呈現(xiàn)加速發(fā)展的趨勢(shì)，45歲以上人口的增長(zhǎng)速度逐年增長(zhǎng)。據(jù)世界衛(wèi)生組織統(tǒng)計(jì)預(yù)測(cè)，到2020年，中國(guó)的老齡人口將達(dá)2.5億，占總?cè)丝诘?7.6%。
預(yù)期壽命增加，可消費(fèi)時(shí)間拉長(zhǎng)。由于經(jīng)濟(jì)水平提高，生活質(zhì)量_，我國(guó)居民的預(yù)期壽命近年來大幅提高。根據(jù)世界衛(wèi)生組織統(tǒng)計(jì)，2015年我國(guó)居民預(yù)期壽命由1990年的67歲增長(zhǎng)至76.3歲，相對(duì)較長(zhǎng)的壽命橫向拉長(zhǎng)消費(fèi)者的可消費(fèi)時(shí)間，增加對(duì)保健品的購(gòu)買頻次，使得社會(huì)整體對(duì)營(yíng)養(yǎng)保健品的需求增長(zhǎng)。
健康焦慮+情感需求，老年人購(gòu)買保健品頻次高于其他年齡段。老年人購(gòu)買保健品的原因主要看兩方面：一方面是出于健康焦慮——因?yàn)樯眢w機(jī)能的逐漸衰退或者周邊人群出現(xiàn)的健康問題，老年人對(duì)健康狀況感到焦慮，其健康保健需求_迫切；另一方面是老年人特別是子女不在身邊的空巢老人，情感需要有所寄托，情感式_的保健品借此獲得大批老人消費(fèi)者。根據(jù)上海社科院社會(huì)學(xué)研究所《老年保健品消費(fèi)調(diào)查報(bào)告》發(fā)現(xiàn)，傾向非理性消費(fèi)保健品的占比隨著老年人與子女關(guān)系不同而變化：自述與子女非常親近的老年人中，非理性消費(fèi)保健品比例為27.8%；自述與子女關(guān)系比較或非常疏遠(yuǎn)的，非理性消費(fèi)保健品比例均達(dá)_。在選擇購(gòu)買渠道上，“保健品專賣店、廠家直營(yíng)店、廠家經(jīng)銷商”和“大型的藥店、藥房”是老年人_的兩個(gè)渠道。根據(jù)庶正康訊對(duì)北京居民的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，約40%的保健品消費(fèi)人群會(huì)在服用完后_購(gòu)買，其中56歲以上的老年人保健意識(shí)_強(qiáng)，對(duì)保健品的消費(fèi)頻次_。隨著老齡社會(huì)的深化，未來我國(guó)居民對(duì)于醫(yī)療保健的需求必將呈指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，而其中可以輔助治療和調(diào)節(jié)生理機(jī)能等方面發(fā)揮重要作用的保健品必將分享老齡化社會(huì)發(fā)展的紅利，增長(zhǎng)空間廣闊。
大健康政策利好保健品產(chǎn)業(yè)發(fā)展
大健康理念貫穿政策?！?#8220;健康中國(guó)2030”規(guī)劃綱要》提出，到2030年，人民健康水平持續(xù)提升，健康服務(wù)能力大幅提升，健康產(chǎn)業(yè)規(guī)模顯著擴(kuò)大，健康服務(wù)業(yè)總規(guī)模達(dá)到16萬億，成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)支柱性產(chǎn)業(yè)。
《“健康中國(guó)2030”綱要》強(qiáng)調(diào)，推進(jìn)健康中國(guó)建設(shè)，要堅(jiān)持預(yù)防為主，強(qiáng)化早診斷、早治療、早康復(fù)。而保健品的主要作用是增強(qiáng)免疫力、促進(jìn)細(xì)胞_、促進(jìn)病體康復(fù)等，不僅可以_亞健康、慢性病患者的亞健康狀態(tài)和治愈程度，也對(duì)健康的居民發(fā)揮預(yù)防和保健作用。因此，在諸多政策落地和健康意識(shí)提高的利好下，保健品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展迎來新的春天。
保健品行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上游是各種原材料生產(chǎn)商，主要包括動(dòng)植物提取廠商、化工原材料生產(chǎn)廠商及部分制藥廠等。下游是流通領(lǐng)域的各種渠道，主要包括藥店、醫(yī)藥公司、連鎖店和電商平臺(tái)等。作為中游的保健品生產(chǎn)企業(yè)主要負(fù)責(zé)生產(chǎn)加工和包裝等。
上游產(chǎn)業(yè)鏈附加值低
供給端：上游廠商產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相對(duì)單一，議價(jià)能力較低。保健品產(chǎn)業(yè)鏈上游主要由基礎(chǔ)化工品生產(chǎn)企業(yè)和中草藥提取廠商構(gòu)成，原材料種類主要包括維生素、礦物質(zhì)、蛋白質(zhì)、動(dòng)植物提取物和生物活性物質(zhì)等，原材料種類繁多且分散，一家上游企業(yè)一般僅能供給2至3類保健品原料，無法依靠自身產(chǎn)品范圍覆蓋下游保健品生產(chǎn)所需的眾多原材料，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)較為單一，下游廠商對(duì)原材料廠商的依賴程度較小。因此，原材料廠商對(duì)下游保健品生產(chǎn)企業(yè)的議價(jià)能力較低，進(jìn)而導(dǎo)致上游企業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈中價(jià)值占比較低。
需求端：原材料種類多，成本比例低，對(duì)上游價(jià)格彈性小。由于保健品種類眾多，原材料品種繁雜，以湯臣倍健為例，所需原材料近200種，有50%以上原材料購(gòu)自不同國(guó)家，單一原材料采購(gòu)成本平均所占營(yíng)業(yè)成本極低，占比_的也不到4%；同時(shí)保健品擁有健康溢價(jià)，是高附加值產(chǎn)品，終端產(chǎn)品價(jià)格水平整體較高，原材料端的整體成本占比較小，因此，保健品生產(chǎn)企業(yè)對(duì)上游原材料價(jià)格變動(dòng)不敏感，對(duì)上游依賴性較小。
上游廠商所處行業(yè)分散，子行業(yè)優(yōu)勢(shì)企業(yè)占比明顯。以保健品原料維生素為例，維生素行業(yè)的細(xì)分領(lǐng)域眾多，主要包括VA、VD3、VE、VC等13個(gè)細(xì)分品種市場(chǎng)，2015年我國(guó)維生素總產(chǎn)量達(dá)到26萬噸，占_市場(chǎng)份額的70%，已成為__的維生素生產(chǎn)國(guó)，但各子行業(yè)規(guī)模仍相對(duì)較小，具有周期性，呈現(xiàn)少數(shù)大企業(yè)優(yōu)勢(shì)明顯的競(jìng)爭(zhēng)格局。由于過去十幾年_產(chǎn)能長(zhǎng)期高于需求，使得維生素平均價(jià)格一直相對(duì)較低，長(zhǎng)期低收益也加速了近年來__企業(yè)的并購(gòu)整合趨勢(shì)，細(xì)分行業(yè)集中度逐步提升，在不同維生素種類領(lǐng)域均有相應(yīng)_企業(yè)，其中巴斯夫、帝斯曼、浙江醫(yī)藥以及新和成的綜合市場(chǎng)份額相對(duì)較高，東誠(chéng)藥業(yè)、金達(dá)威、花園生物等企業(yè)均已成為各細(xì)分行業(yè)_。
下游渠道商溢價(jià)比例高
保健品行業(yè)的流通渠道主要分為_和非_。_是指保健品企業(yè)通過各級(jí)銷售員工將商品直接銷售至消費(fèi)者。非_主要包括藥店、連鎖店、商業(yè)超市、線上電商等渠道方式。與美國(guó)保健品較為分散的銷售渠道對(duì)比，我國(guó)銷售渠道較為集中，主要由_、藥店和線上銷售構(gòu)成。
_渠道份額穩(wěn)定。我國(guó)_渠道市場(chǎng)占比較大，2017年我國(guó)_占比為31.2%，而同期美國(guó)_渠道占比僅為6.2%，并且根據(jù)羅蘭貝格的《中國(guó)保健食品市場(chǎng)研究報(bào)告》，在我國(guó)銷售規(guī)模前十的保健品企業(yè)中，_企業(yè)_占據(jù)七席。近年來，我國(guó)_渠道收入增長(zhǎng)較為穩(wěn)定。_在我國(guó)盛行的原因主要是以_、安利為代表的__企業(yè)在上世紀(jì)90年代我國(guó)消費(fèi)者普遍缺乏保健意識(shí)時(shí)進(jìn)入中國(guó)，這種銷售方式既利于早期消費(fèi)者教育，又增加客戶黏性，進(jìn)而_產(chǎn)品銷路穩(wěn)定。同時(shí)，_也為后期我國(guó)非_渠道的發(fā)展培育了市場(chǎng)，使得消費(fèi)者建立了基本的保健意識(shí)，促進(jìn)我國(guó)保健品行業(yè)快速發(fā)展。
連鎖藥店仍是市場(chǎng)流量_入口。我國(guó)非_的渠道主要包括連鎖藥店和線上平臺(tái)，2017年我國(guó)連鎖藥店的渠道占比達(dá)48.2%，同期美國(guó)相應(yīng)渠道占比為29.7%，連鎖藥店受益于可以由醫(yī)師或_人員進(jìn)行一對(duì)一的消費(fèi)者教育和銷售引導(dǎo)，消費(fèi)者信任度也較高，因此成為保健品非_流通_主要的渠道。但近年來隨著消費(fèi)者教育的普及和電商興起，藥店渠道占比逐年緩慢下降，消費(fèi)者購(gòu)買渠道逐漸從線下藥店轉(zhuǎn)至線上電商，線上平臺(tái)逐步取代藥店成為非_企業(yè)的主要銷售渠道。
線上渠道增速_快。2017年線上銷售收入占比為17.8%，同比增長(zhǎng)1.6%。2010年線上銷售占比僅為1.1%，至2017年年均增長(zhǎng)達(dá)2.4%，成為增速_快的銷售渠道。隨著互聯(lián)網(wǎng)普及和電商渠道的下沉，越來越多的消費(fèi)者可以通過在線平臺(tái)接觸到上千種不同品類的保健產(chǎn)品，并且利用移動(dòng)端設(shè)備隨時(shí)隨地了解產(chǎn)品信息和挑選下單，這是傳統(tǒng)固定的藥店渠道不能發(fā)揮和替代的職能和作用。同時(shí)，對(duì)于生產(chǎn)企業(yè)來說，直接利用電商平臺(tái)開展B2C業(yè)務(wù)可以有效縮短銷售通路，減少渠道費(fèi)用，同時(shí)能夠貼近顧客、了解客戶需求并及時(shí)獲得市場(chǎng)反饋，有助于企業(yè)對(duì)產(chǎn)品和營(yíng)銷方式等戰(zhàn)略的調(diào)整和_。
廠商以中小規(guī)模為主 市場(chǎng)集中度低
廠商數(shù)量眾多，存在長(zhǎng)尾市場(chǎng)。根據(jù)《2017年度食品藥品監(jiān)管統(tǒng)計(jì)年報(bào)》，2017年我國(guó)約有2317家保健品生產(chǎn)企業(yè)，大部分為中小型企業(yè)。根據(jù)Euromonitor的2017年統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，前20名的企業(yè)銷售收入僅占38.6%的市場(chǎng)份額，市場(chǎng)末端長(zhǎng)尾存在著眾多規(guī)模較小、品牌不知名的地方企業(yè)。這主要因?yàn)槲覈?guó)保健品品類與發(fā)達(dá)國(guó)家相比仍較為單一，保健品功能較為集中，市場(chǎng)上仍然存在著眾多未被_滿足的特殊營(yíng)養(yǎng)保健需求。
